Инструкция прилагается: как продвигать мебельный бизнес онлайн
Есть идеи, когда нет Икеи. После ухода глобального бренда с российского рынка освободилась большая ниша для мебельного бизнеса. Как изменилось поведение потребителей и какие диджитал-инструменты эффективнее всего использовать для продвижения в 2023 году? Все ответы – в результатах исследования маркетингового агентства Demis Group.
• Перспективы развития мебельного бизнеса
• Маркетинговые проблемы и варианты их решения. Методы превращения лида в заказ
• Какие УТП дают максимальную конверсию
• Актуальные инструменты для digital-стратегии: SEO, Дзен, VK, email-рассылка, Телеграмм
• Мебель – как перспективная ниша в онлайн-ритейле
Перспективы развития мебельного бизнеса
Уход одного из самых известных мебельных брендов с российского рынка освободил огромную нишу для отечественных предпринимателей. Но санкции повлияли на рост цен ввиду зарубежных поставок комплектующих и материалов для производства мебели. По данным Росстат, цены на мебельном рынке в марте 2022 поднялись на 10%, что спровоцировало снижение объема продаж.
Компании, которые в моменте скорректировали свою маркетинговую стратегию, отметили рост конверсии до 2 раз. По результатам digital-исследовании, в котором приняли участие директора по маркетингу мебельных компаний, Demis Group выделило тенденции продвижения мебельной сферы и рассказало, как грамотно использовать инструменты маркетинга, чтобы получать лиды и превращать их в продажи.
Какие маркетинговые проблемы стоят перед мебельным бизнесом
1. Кризисное поведение потребителей
2022 год был кризисным: упал спрос на мебель и такие сопутствующие услуги, как доставка и сборка. Главным фактором стала ценозависимость: покупатели старались сэкономить и решать эти вопросы самостоятельно. В марте наблюдался резко выросший спрос. При этом трафик не сильно изменился, но доля покупок стала больше. Апрель и май показали снижение спроса на мебель, стали переломным моментом перед очередным ростом продаж.
Решение: Для повышения лояльности клиентов перед компаниями стоит задача повышения качества сервиса без повышения стоимости самих товаров: это может быть услуга бесплатной доставки или сборки, возможность собрать свой заказ как конструктор или получить оперативную консультацию на удобной для клиента площадке.
2. Сокращение бюджета на маркетинг, в том числе и digital-направление
В период кризиса сокращение бюджетов становится неизбежным. И на первом месте стоят маркетинговые и рекламные расходы.
Решение: Как показывает мировая практика, грамотный маркетинг увеличивает продажи. И в ситуации со снижением спроса логичнее увеличить бюджеты на продвижение, чтобы выйти из кризиса с наименьшими потерями посредством отслеживания и корректировки всех этапов пользовательского пути.
3. Падение конверсии
В прошлом году конверсия упала даже на тех площадках, где размещения показывали успешные результаты. Все это напрямую повлияло на стоимость уникальных обращений.
Решение: Как правило, чаще всего мебель покупают в случае с ремонтом или покупкой недвижимости. В период финансового кризиса рынок показал падение конверсии во всех сферах. В новых реалиях для привлечения аудитории мебельным компаниям важно делать ставку на развитие контент-направления (в том числе коллаборации с компаниями недвижимости и предоставляющими материалы и услуги для ремонта), добавлять дополнительные способы связи и оформления заказа, работа над выгодными предложениями.
Простой способ повысить конверсию — дать возможность обратиться не по телефону, а через чат-бот в мессенджере. А также продвигать идеологию, что для повышения качества жизни не обязательно делать капитальный ремонт или покупать новый дом. Это может стать основой концепции продвижения в соцсетях, блога компании и рассылок, в которых будут советы и лайфхаки.
Для SEO-продвижения и повышения лояльности аудитории стоит обратить внимание на UGC (user-generated content): отзывы реальных клиентов, пользовательский опыт и реальные фотографии товаров в интерьере.
4. Смена площадок и отказ от привычного софта
У большинства респондентов исследования 50% рекламного трафика занимала Google реклама, а активное коммьюнити осталось в запрещенных соцсетях. Уход зарубежных компаний с российского рынка также сказался на ремаркетинге, умном поиске на сайте и 3D-конструкторах.
Решение: Гибкий подход к изменениям дал старт к освоению новых площадок и развитию собственных IT-технологий. Так, некоторые из них уже можно увидеть в действии, например, онлайн-конструктор мебели.
5. Игнорирование мебельного спроса внутри e-commerce площадок
Многие представители мебельного бизнеса сфокусированы только на собственных офлайн-точках, сайтах и стандартных методах продвижения (SEO, рассылки по сторонним базам и т.д.).
Решение: По данным Ozon в 2022 году каждый пятый россиянин тратил от 50 до 70 тыс. руб. за год на покупку мебели. Выход на маркетплейсы — это доступ к огромной аудитории. А возможности рекламного продвижения внутри площадок — помощь в формировании спроса и привлечение целевых покупателей в короткие сроки.
Какие УТП дают максимальную конверсию
Подтверждая тенденцию покупательского поведения, максимально эффективно работают такие уникальные торговые предложения, как
• «Скидки»;
• «Акции»;
• «Низкие цены»/«Выгодные цены»/«Недорого».
Эти месседжи стоит не просто игнорировать, а делать ставку на использование в рекламных кампаниях, так как они приносят до 50% конверсии.
Следующая группа УТП показывает весомо меньшую конверсию (до 10%):
• «Распродажа»;
• «Бесплатная доставка»;
• «Рассрочка»/«Кредит».
Это дополнительная ценность для потребителей, но зависимость от цены лидирует.
Минимальная конверсия (до 5%) у следующих УТП мебельных компаний:
• «Безопасные материалы»/«Эко-материалы»;
• «Гарантия»;
• «Комфорт»/«Качество».
Это важные триггеры при выборе мебели, но для узкого сегмента аудитории.
И нулевая конверсия у УТП:
• «Собственное производство»/«От производителя»;
• «Широкий ассортимент»/«Большой выбор».
Стандартные обезличенные офферы и общие фразы уже не работают.
Актуальные инструменты для digital-стратегии
SEO
Как улучшить позиции сайта в поисковой выдаче? На этот счет у нас есть несколько работающих инструментов:
• Портфолио как отельный раздел. Он должен содержать товары в интерьерах и отзывы реальных клиентов. При этом важно настроить линки на карточки товаров.
• Грамотно оформленные карточки товаров. Качественные фото и видео, продуманные метатеги и подробные описания, удобство в использовании.
• Типовые решения в каталоге. Наличие распространенных вариантов мебели: стандартные размеры, популярные сеты.
Дзен
Блоговые площадки набирают популярность. И Дзен является одним из каналов для развития бизнеса. Но есть одно “НО”. Статьи могут приносить высокий трафик, но при этом не давать конверсии. Как это можно оптимизировать?
Чтобы довести человека до покупки, важно использовать классические методы построения текста: в начале привлечь внимание, надавив на “боль”, затем дать и решение проблемы и не забыть про CTA. При этом классические призывы “Переходите на сайт, чтобы сделать заказ” уже не работают. Для CTA можно использовать информацию об акциях и спецпредложениях или заинтриговать, например, предложить узнать, какие цветовые решения у вас есть.
Полезный и интересный контент будет приводить уже “теплую” аудиторию. А регулярные публикации обеспечат постоянный поток трафика на сайт.
Соцсети и e-mail рассылка
Покупательский путь в мебельной сфере длиннее, чем в популярных направлениях электронной коммерции. Повысить эффективность воронки продаж можно посредством «прогрева» аудитории.
Для этого важно развивать соцсети и регулярно отправлять email-рассылку. Но прежде нужно привлечь аудиторию на страницы компании и создать базу для рассылки писем.
Как это сделать? Расскажем на примере кейса.
1 этап. Выбор ЦА
Для запуска проекта «Подпишись на рассылку и на сообщество Вконтакте» были выбраны сегменты аудитории, которые уже знали о компании и интересовались мебелью.
2 этап. Лид-магнит
Далее на эту выборку были запущены объявления Вконтакте о конкурсе: розыгрыш призов среди подписчиков сообщества и рассылки.
3 этап. Прогрев
Все подписчики получили серию писем на электронную почту со скидками и приглашением на консультацию с менеджером, а в VK параллельно шла реклама товаров. Отметим, что данный метод продвижения работает только с теплой аудиторией: теми, кто интересуется покупкой мебели или уже знаком с компанией.
Телеграмм
Еще одна площадка, которая начала активно использоваться в прошлом году владельцами товарного бизнеса.
Telegram используют как информирование подписчиков об акциях, спецпредложениях и новинках параллельно с другими площадками (сайтом и страницами в соцсетях).
Как сделать канал максимально эффективным?
1. Подобрать каналы для рекламных размещений с присутствием целевой аудитории.
2.Сформировать рубрики для контента на основе данных Яндекс Метрики, Google Analytics, а также накопленной истории настройки рекламных кампаний: какие объявления, страницы, статьи пользуются особым интересом у целевой аудитории. Это могут быть подробные описания товаров с фото и видео, подборки интерьеров и UGC-контент.
3.В конце каждой публикации размещать призыв к действию со ссылкой на сайт, которая дополнительно размечена UTM-ссылкой.
Почему важно делать ставку на диджитал-маркетинг?
Несколько лет назад мало кто думал, что мебель станет одним из популярных товаров в онлайн-ритейле. Как показывает статистика, более 60% покупателей мебели ищут ее и оформляют заказ в сети. Именно поэтому диджитал-продвижение выходит на первый план. Присутствие в соцсетях, на маркетплейсах и в поиске выдачи — залог стабильных продаж и роста узнаваемости компании. Комплексное применение инструментов и качественный контент повысят трафик и конверсию. Важно выделять ресурсы и инвестировать в поиск свежих каналов и практик, чтобы занять устойчивую позицию в мебельной нише.
Дунаева Анастасия
Ассистент-менеджер по связям с общественностью
Коммерческий блок
demis.ru
Политика конфиденциальности